■公式を意識しながらも、楽しめるブログを

「ルックJTB」は、株式会社JTBワールドバケーションズが提供する海外旅行ブランドだ。大手だけに取り扱うパッケージツアー数はかなり多い。公式サイトには、世界各国多彩な内容のリストがずらりと並び、季節にあわせた特集やお勧め商品、場所別検索などのさまざまな工夫がなされている。

2007年の夏からは、そこにブログが加わった。立ち上げを担当したのは、同社のWeb＆広告宣伝チームリーダーの織田衣里子さん。それまで「ブログに関わる仕事をしたこともなかったし、他人のブログを見るだけで個人的に書いたこともなかった」という織田さんだが、制作会社と組んで短期間でオープンにこぎつけた。「ルックJTBのブログ」はこれが初めてとなるが、JTBグループの他の会社では導入済みのところもある。

「ちょっとわかりづらいんですが、私たちの会社は造成会社という立場で、旅行ツアーの企画や制作を専門に行っています。実際にお客様に商品（ツアー）を販売するのは、全国にある販売会社の役割になります。販売会社のお店の方によるブログの実績はあるのですが、企画側による発信はこれが初めてになります」。

販売会社のブログでは発信者の個人色が強いものになりがちだが、「ルックJTB」のサイトではもう少し"会社の公式ブログ"という点を意識したという。
「ルックJTBのサイトの1コンテンツとしてしっかりしたものを作り、読み物的でありながら、メッセージが伝わるものにしたいと思いました」。

■全体を見回せるWeb＆広告宣伝チームによる的確なアピール

現在「ルックJTB」には2つのブログがある。ひとつが「旅のWeb日記」だ。「編集長」と名付けられたキャラクターによる日記形式で、旅行に関する情報が客観的な視点を織り込んで綴られている。

「名前を付けずに『編集長』にしたのは、漠然とした部分を残しておきたかったからです。商品そのものの宣伝担当者が書いています、ということを公にしないスタンスにし、『旅行好きな一般の人』の立場も自然に代弁できるようにしたかったからです」。

内容は、いま最も注目度の高い場所やイベントに関連する情報がメイン。たとえば、冬ならばオーロラやスキーに関する話題が掲載される。「実際に、企画担当者からの意見も聞いて記事を作成しています」とのことだが、ツアーの宣伝一色にならず、旅行コラム的に読むことができる。

「旅のWeb日記」では、「編集長」による旬な旅行スポットが紹介されているエントリーの最後にはツアーへのリンクが設定されている

それを販促につなげるのが、文末につけられたツアーへのリンクだ。リンク先では、記事に関連するツアーの一覧を見ることができ、空席紹介やツアー予約も行える。ダイレクトに宣伝効果が期待できるだけに、どんなテーマをピックアップするかが重要となるが、

「私どものセクションにはすべての商品に関する情報が入ってきます。宣伝を強化すべきところなどはこちらで按分して、制作されたパンフレットの広告宣伝をしており、ブログで何をアピールするかというのも、宣伝の一環として捉えているので、今までの業務と大きく違いはありません」とのことだ。全体を把握している部署なので、的確な掲載ができるというわけだ。

もうひとつのブログが「ルックJTB添乗員のよもやま話」。こちらは、実際の添乗員をフィーチャーしたブログで、実際の体験談や添乗員紹介などが掲載されている。エントリーの入力作業そのものは織田さんをはじめとしたチームのメンバーが行っているが、添乗員個人の特長をなるべく活かすことを心がけている。

「あらかじめフォームを用意して、そこに記入してもらった内容を基にして記事を書いています。旅行中に撮影した写真もおりまぜて掲載しています」。

添乗員によるブログは注目度も高く、ツアーの参加者が興味を持って見に来るほかに、販売店の関心も高いという。

現地からのダイレクトな情報を伝えられるだけでなく、「いろいろなお客様に見ていただいているということを、添乗員自身に実感してもらえるという効果もありますね」とのことだ。

ツアーにおいて、添乗員の役割は大きい。その質を高められるというのは、数字には直接現れないが見逃せないポイントといえるだろう。

「ルックJTB添乗員のよもやま話」は、添乗員の生の声でツアー先の情報などが綴られている

■ブログが顧客獲得に直結
ブログの効果を尋ねると、「表現の幅が広がった」との答えが返ってきた。
「ホームページではできない表現も、ブログでは行えます。いままでは更新するごとに時間やお金がかかっていましたが、ブログならば制限なく、発信したい内容をタイムリーにお伝えすることができます。ネタはたくさんあるんですが、いままでは載せる場所がなかったんですね。添乗員が撮ってきた写真も、枚数を考えずにどんどん載せることができますし、ひとつのテーマに対して掘り下げた内容を載せていくこともできます。可能性が広がりましたね」。

それに伴い、サイト全体のアクセス数も順調に増加している。すでに、今年の目標ページビュー数を達成したほどだ。
今後は、コメントやトラックバック機能も利用していきたいとのこと。
「まずは更新頻度を上げ、内容の拡充を行うのが先決ですが、その後はブログならではの特長を活かしてネットワークを築いていきたいですね。我々造成会社は、エンドユーザーと直接やり取りをするということがほとんどないので、お客様の声をいかに吸い上げて商品に反映するかが、大きな課題となっています。実際の意見を拾い上げていければいいですね」。

旅行会社業界のネット進出はもはや当然の時代。パンフレットもデジタル化され、比較検討や検索なども自在になってきた。しかし、そのサービスを認知して利用してもらうためには、宣伝活動やサイトへの誘導は欠かせない。JTBのサイトでは、ブログから商品閲覧、購入にいたるまでの導線がスムーズにできているため、その気になった顧客を逃さない効果を期待できる。ブログが、顧客獲得の新たなチャンネルとして機能しているといえるだろう。

お話を伺った織田さん

事例データ

・Movable Type（基本ライセンスパック）

・ブログをはじめた時期：2007年7月

・はじめた理由：ホームページでは紹介できない旅行情報の掲載

・制作を担当したのは：外部の制作会社に依頼

・何か手ごたえはありましたか？：アクセス数の増加と社内の注目度