■CMS＋コミュニティ機能で選択

「モツ男」さんが「東京もつ鍋天国」を始めたのは2006年11月。

「もともとアフィリエイトサイトをいくつか運営していたんですが、今まで食べ物のアフィリエイトサイトはやったことがなかったので、やってみることにしました」。

さっそくリサーチをすると、意外にも鍋の専門サイトがないことに気づく。

「ちょうど冬も間近だったし、プチもつブームが再来、みたいな時期でもあったんですね」。

さっそくMovable Type 3でサイトを構築し、2年目の冬には月間20万PVを集める人気サイトとなった。

「僕がMovable Typeを選んだ理由は、CMSとして使いやすかったのが第一。また、利用者が多いので、情報が多いのも利点ですね。全体のシステムは把握できていなくても、タグをひとつひとつ理解していけばカスタマイズもできるので、プログラミングができない個人でも使えるのがいいところです」。

今回、Movable Type 4.2でリニューアルした目的は、コミュニティ機能の導入だという。

「何年か前までは、インターネットは情報を一方的に送るという性質が強かった。情報を充実させて、SEO効果で集客するのが一般的だったんです。しかし、今は誰でもブログを使えば簡単に情報提供できるようになりました。でも、純粋に情報提供力だけの戦いになると、個人がコストをかけられる企業と戦っても勝ち目はないんですね。であれば、ひとりの力だけではなく、ユーザーからの情報提供もコンテンツとなるコミュニティを目指していくべきではないかと考えていました。リニューアル以前も、それは意識していて、ユーザーからの情報をコメント欄から提供してもらうようにしていました。でも、やはりコメント欄という域を脱しなかったんですね」。

Movable Type 4.2のコミュニティ・ソリューションは、その問題点を改善する手段となると考えられる。

「コミュニティ機能は、コメントと違ってユーザーが『参加』できるんです」。

今までは管理人しか行えなかった店情報の書き込みなど、ユーザーのできることが増加すれば、コンテンツ量は自然と増えていく。また、ユーザーの"積極的に参加している"という意識が強まれば、リピーターも増え、それに伴ったPVの増加も期待できる。さらには、SEOの効果が上がり、本来の目的であるアフィリエイト増収にもつなげられるという流れだ。

実際の導入に関しては、専門の制作者に頼むことにした。

「ちょっと自分で導入するにはハードルが高いような気がして、黒野さんと秋野さんにお願いすることにしました」。

リニューアルにあたったのは、crema designの黒野明子さんとTAKU-WORKの秋野琢さん。黒野さんがサイト構成とディレクションを担当し、秋野さんがデザインやHTMLコーディング、Movable Typeの実装を行った。

「モツ男さんから大筋のご希望をいただいて、私のほうでご提案をし、キャッチボールを繰り返しながら進めていきました」（黒野さん）。

黒野さんと秋野さんも、Movable Typeのコミュニティ・ソリューションを使ったサイト構築は初めてだったそうだ。

「実装できるかどうか、テストをしながら進めていきました。はっきりとした目的のもとにオーダーをいただき、なんとかして実現しようとすることで、こちらの技術力も上げることができました」（黒野さん）。

■アフィリエイト収入を上げるためのSEO

多くのアクセスを集めることは重要課題といえる。そのために、SEOに関してかなり高い意識を持っているようだ。

「SEOの基本ですが、ユーザーが何を考え、どんなキーワードで検索をするかに想像力を働かせることが最も重要だと思います。当然＜もつ鍋＞というワードと、あとは例えば＜新橋＞といった地域名などですね。そこで、カテゴリーを地域名にし、個別の店舗ページのタイトルにも地域名を入れるようにしています。あとは、＜ランキング＞や＜クチコミ＞などのキーワードも重視しています。みんな、お店を探すときには評判を気にするんですよ。SEO的な意味でも、今回のリニューアルでランキングの集計と表示ができるようになったのは大きいですね。今までは、時系列でしか並べることしかできなかったので、入れることができなかったんです。現在は、地域別の一覧表示のページをランキング順に表示し、タイトルも『銀座・有楽町・新橋のもつ鍋ランキング』にできました」（モツ男さん）。

細かいチューニングを加えていった効果もあり、「東京もつ鍋天国」は、モツ男さんが運営する多数のサイトの中でも1～2を争うアクセス数を獲得しているという。

アフィリエイトの収入には2種類ある。1つは店舗からグルメサイトへの誘導、もう1つはお取り寄せの店舗への誘導だ。

「収入としては、お取り寄せの商品購入による報酬の割合が大きいですね。でも、お取り寄せをしたいと思って検索する人よりも、もつ鍋を食べに行きたいと思って検索する人のほうが多いんです。店を探して、ついでにお取り寄せもしてみようかな？という感じですね」（モツ男さん）。

お取り寄せからのアフィリエイト収入を上げるためにも、店舗情報の充実はかかせないということだ。

■コミュニティ機能の導入でユーザーの書き込みインセンティブを強化

Movable Type4.2 のコミュニティ機能によって、ユーザーのできることは大幅に増加した。サイトを訪れた人は、サインアップを行えば、誰でもユーザーとして登録できる。ユーザー登録を行うと同時に自分のプロフィールページが自動的に作成され、サイトの一員となることができる。管理人と同様に、新たな店舗ページを作成することもできるし、以前と同様、既存の店舗情報にコメントをつけることもできる。

さらに、それぞれの書き込みのユーザー名からは、プロフィールページにリンクが貼られるため、どんな人が書き込んだのかを確認することもできる。サイトの閲覧者という枠を超え、共同制作者といってもいいような権限が与えられるようになったのだ。

「積極的に発言しているユーザーをランキング表示したり、個別ページの中でその人のアクションが表示されるなどの機能が加わり、ユーザーに対するインセンティブが付加されました。コミュニティとしての機能が強化されたと思いますね」（モツ男さん）。

コミュニティ機能によって、今までの単なる"閲覧者"という立場から"参加者"へと大きく性質を変えたというわけだ。

プロフィールページには、ユーザーの自己紹介や写真、投稿履歴も見ることができる。また、お気に入りのユーザーへのリンクを作成する「注目」機能も用意されている

■カスタムフィールドで入力データを活用

店舗ページの要素は、住所、電話番号、営業時間などの店舗情報に、レビュー、オススメ度、ユーザーの評価とコメントなど。コメント以外の要素には、すべて別個のカスタムフィールドを用意している。

「今までは、住所などのデータ部分はすべて表組みにして見せていました」（モツ男さん）。カスタムフィールドにすることで、入力が楽になっただけではなく、それぞれのデータを活用することができるようになった。例えば住所情報は、Google Map APIと連携させて地図表示に利用している。

Google Map上で店舗の場所を確認できる

「管理人のオススメ度」は、入力画面では数値を指定している。

「管理人さんが2人いるので、2人の点を合計し、その平均をオススメ度としています。この数値はランキングにも利用しています。Movable Type 4.2には、エントリーをカスタムフィールドの値で並べ替える機能があるんですが、今回は2人の平均を出すという処理が加わるため、ひと工夫しています」（秋野さん）。

管理人は、以前と同様に管理画面から店舗ページ作成を行う。ユーザーが作る店舗ページと管理人が作るページは同じくブログの1記事となるが、ユーザーと管理人では入力可能な項目に違いがある。例えば、管理人レビューや管理人オススメ度などの項目は、ユーザーの店舗作成ページには表示されない。細かいカスタマイズも、カスタムフィールドの活用によって実現されている。

■レイアウトの変更をカスタムフィールドと条件分岐で実現

東京もつ鍋天国には、店舗情報以外に「お取り寄せ」情報もある。店舗情報と違うのは、地図情報が表示されない点と、「クーポン＆地図の印刷用ページ」へのリンクがない点などだ。レイアウトは異なっているが、どちらも同じブログの1記事で、カテゴリーが違うだけ。レイアウトの変更は、カスタムボックスとテンプレートの条件分岐用タグを組み合わせて行っているとのことだ。

「お取り寄せかどうかはカテゴリー名で条件分岐して表示しています」（黒野さん）。

多少記事の性質が異なっていても、レイアウトの変更を行えば、ひとつのブログ内で無理なく完結することができる。管理する側にとっても、操作が煩雑にならずにすむというメリットがあるわけだ。

店舗ページには、別ページ「クーポン＆地図の印刷用ページ」へのリンクがある。店舗ページが作られるときに、印刷用のページは自動的に生成される

■ユーザーのエネルギーをサイトに反映するコミュニティ機能

今後は直接広告をとることも構想に入れているという。

「クーポンの掲載などができるといいですよね。ほかのグルメサイトにない店舗の掲載ができれば、それはインセンティブになります。今までは、外部サイトに誘導していましたが、今後はお客さんを内部留保していきたい。印刷用ページを作ったのも、実はクーポンの印刷を考えてのことなんです」（モツ男さん）。

「Movable Typeの基本機能だけで、ちょっとしたコミュニティなら十分構築できるのはすごいと思いました。アフィリエイトサイトでは、投資した分を回収できるかどうかが大きな問題となります。今回は制作を外部にお願いしましたが、できること・できないことがわかったので、別のサイトでは自分で導入してみたいと思っています」（モツ男さん）。

サイトがオープンしてから間もないが、早くも活発にサイト内で活動するユーザーが現れている。当初の目論見である、コミュニティ機能によるサイトの活性化、ユーザーの定着化の芽がすでに現れているようだ。

コミュニティ機能はユーザーの持つ力をそのままサイトに反映できる。東京もつ鍋天国は個人運営のサイトだが、企業サイトでもこの機能は活かせるだろう。自社商品やサービスの利用者または潜在的顧客が自社サイトに"参加"できれば、これまで企業内の限られたリソースではなしえなかった大きなエネルギーを生むことができる。

CMSとしての利用はもちろんのこと、コミュニティ運営も可能にするMovable Type 4.2によって、企業サイトの可能性は大きく広がったといえるだろう。

お話を伺った秋野さん、黒野さん（左から）

事例データ

・Movable Type4.2　

・サイトを公開したのは：2008年11月

・はじめた理由：アフィリエイトサイトとして

・制作を担当したのは：crema design（黒野明子）、TAKU-WORK（秋野琢）

・何か手ごたえはありましたか？：コミュニティ機能の導入により、ユーザーの定着化が望める。